Ngay kể cả dù bạn không phải một người yêu âm nhạc US/UK, nhưng tôi xin đảm bảo rằng: Bạn đã ít nhất một lần - trong năm qua - nghe thấy cụm từ “Gucci Gang". Dù là trên TV, trên Youtube, trên một đoạn video cực ngắn ở Instagram, hashtag của một status trên Facebook. Một ví dụ về sự phổ biến của bài hát này nữa là hôm qua khi tôi đang ngồi trước một cửa hàng tiện lợi - một nhóm bạn trẻ xuất hiện với chiếc loa mini và ngay lập tức cái đoạn rap liến thoắng Gucci Gang, Gucci Gang, Gucci Gang/ Spend ten racks on a new chain… vang lên vào lúc 1h sáng.

Gucci Gang: cụm từ hot hay câu chuyện về cách một thương hiệu khổng lồ hồi sinh và thay đổi cả thế giới - Ảnh 1.

Thật ra Gucci Gang không phải là một bài hát về Gucci, thế nhưng - nó sinh ra ở thời điểm Gucci đang khuynh đảo làng thời trang thế giới. Gucci đã trở thành sự đảm bảo cho một sản phẩm đương đại mà không ai có thể ghét nổi, giống như chỉ vài năm trước đây người ta chê lấy chê để phong cách nổi loạn khó tả của Miley Cyrus - nhưng vẫn nghe "23" chỉ bởi bát hát tràn ngập Air Jordan. Người ta thậm chí còn chỉ mong mua được một món đồ Gucci để hashtag #guccigang một cách kiêu hãnh trên MXH. Gucci Gang trở thành một thứ huy hiệu tuyệt đẹp, khẳng định sự sành điệu và trendy của bạn.

Vào thời điểm này, Gucci đang đứng trên đỉnh, và lý do để thương hiệu này đạt được thành công hiện tại cũng chính là câu chuyện và xu thế của làng thời trang thế giới trong suốt 3 năm qua.


Gucci Gang: cụm từ hot hay câu chuyện về cách một thương hiệu khổng lồ hồi sinh và thay đổi cả thế giới - Ảnh 2.


Gucci Gang: cụm từ hot hay câu chuyện về cách một thương hiệu khổng lồ hồi sinh và thay đổi cả thế giới - Ảnh 3.
Gucci Gang: cụm từ hot hay câu chuyện về cách một thương hiệu khổng lồ hồi sinh và thay đổi cả thế giới - Ảnh 4.

Giám đốc sáng tạo Gucci Alessandro Michele

Còn nhớ năm 2017, làng thời trang thế giới dường như chỉ biết đến Vetements và Balenciaga. Dư âm ngọt ngào từ những chiến thắng cuối năm 2016 của Vetements cộng thêm mẫu giày chunky sneaker khiến dân tình cãi nhau ầm ĩ vì xấu nhưng không hiểu sao vẫn sold out của Balenciaga khiến người ta có cảm giác “cả thế giới thời trang thu bé lại chỉ bằng Vetements và Balenciaga”. Thế nhưng, như một sự trêu ngươi âm thầm - theo các dữ kiện thống kê của Lyst Index, rốt cục kẻ đứng đầu của năm 2017 lại là một cái tên chẳng hề xa lạ - Gucci. Dưới sự dẫn dắt của Giám đốc sáng tạo Alessandro Michele và Giám đốc điều hành Marco Bizzarri, con quái vật thời trang của nước Ý đã dẫn đầu mọi quý trong năm ngoái với sản lượng bán ra có lúc tăng trưởng tới 49,4% trong quý thứ ba.


Gucci Gang: cụm từ hot hay câu chuyện về cách một thương hiệu khổng lồ hồi sinh và thay đổi cả thế giới - Ảnh 5.

Sự tăng trưởng thần kỳ này bắt đầu vào năm 2015, khi cuối cùng thì - Frida Giannini cũng ngậm ngùi chia tay chức vụ Giám đốc sáng tạo sau 13 năm gắn bó với Gucci, nhường ghế cho Alessandro Michele. Với tâm hồn nghệ sĩ bay bổng của mình, Alessandro đã xóa tan 13 năm cố gắng không có kết quả dẫn tới sự lạc lối của Frida Giannini, đồng thời làm người ta quên luôn đi những năm tăm tối giữa thập niên 90 của nhà mốt hàng đầu xứ Florence này. Không ai còn nhớ tới một Gucci lạc mốt, khủng hoảng nặng nề của những năm 90, không ai còn nhớ tới những thiết kế mang xu hướng "hoài cổ" không tới tầm của Frida (mà thường xuyên đi sau Bottega Veneta cả dặm). Người ta đang được chứng kiến một Gucci chuyển mình mạnh mẽ với màu sắc đậm chất nghệ thuật đương đại song vẫn giữ được những giá trị hoài cổ thông qua nhiều sản phẩm mà mới đây nhất, là bộ sưu tập Gucci Hallucination - điều mà có lẽ ngay cả Tom Ford cũng không làm được trong những năm đương vị Giám đốc sáng tạo cho Gucci của mình.


Gucci Gang: cụm từ hot hay câu chuyện về cách một thương hiệu khổng lồ hồi sinh và thay đổi cả thế giới - Ảnh 6.


Gucci Gang: cụm từ hot hay câu chuyện về cách một thương hiệu khổng lồ hồi sinh và thay đổi cả thế giới - Ảnh 7.
Gucci Gang: cụm từ hot hay câu chuyện về cách một thương hiệu khổng lồ hồi sinh và thay đổi cả thế giới - Ảnh 8.

Gucci Ace

Dưới con mắt định hướng của Alessandro Michele và Giám đốc điều hành Marco Bizzarri, năm 2017, mọi sản phẩm của Gucci đều được lùng sục điên rồ trên mạng mà trong đó, hai từ khóa hàng đầu là "giày" và "váy". Sự thành công của Gucci giữa thời đại mà ranh giới giữa phục sức thượng lưu và thời trang đường phố đến từ hai chữ "thức thời". Vào cái lúc mà những món đồ "lẽ ra phải" dành cho thời trang bình dân như Supreme, Vetements hay Off-White được đẩy giá lên tận trời cao, Gucci hiểu rằng bàn chân đế vương của mình đã tới lúc phải lội xuống bùn, vì giờ đây mỏ vàng đã lộ ra từ dưới đất đen.

Những thiết kế nhìn-thì-có-vẻ-sang-chảnh-nhưng-đố-bạn-mặc-đẹp của nhà mốt này dần được thay da đổi thịt bằng các item mang đậm chất đường phố nhưng vẫn khẳng định được đẳng cấp khó so sánh. Sneaker của Gucci trở thành mặt hàng được cả thế giới ưa chuộng; những đôi "Ace" của nhà mốt xứ Florence trở thành kim bài bảo hộ cho phong cách thượng lưu thức thời mà ai cũng khao khát có cho bằng được. Mọi phiên bản của dòng sneaker này được tung ra đều cháy hàng, từ "giày con ong", "giày con rồng", "giày đính ghim" (theo cách gọi dân dã của người Việt Nam) cho tới những đôi Ace cực kỳ đơn giản chỉ có độc ba đường kẻ đặc trưng. Sẽ là nực cười khi nói "Tôi vẫn sẽ mặc đẹp như thế chỉ với một đôi Stan Smith."; adidas có thể là ông lớn của làng sneaker, nhưng khi bạn mang một đôi Gucci Ace trên chân, chẳng ai có thể sánh tới đẳng cấp của bạn nếu chân vẫn mang một đôi giày có giá dưới 5 triệu.


Gucci Gang: cụm từ hot hay câu chuyện về cách một thương hiệu khổng lồ hồi sinh và thay đổi cả thế giới - Ảnh 9.

Một ví dụ rõ nhất cho sự áp đảo của Gucci trong làng thời trang, đó là cơn sốt beltbag. Giữa hàng tá thương hiệu lớn cho ra mắt chiếc túi nhỏ xinh đeo trước hông trong năm vừa qua, người ta vẫn cứ cắm đầu đi mua Gucci, thậm chí ngay cả khi bạn đặt trước mặt họ một chiếc beltbag của Louis Vuitton. Chiếc beltbag ấy, cộng với những mẫu thiết kế T-shirt của Gucci - đã trở thành một trong những must-have-item của tín đồ thời trang toàn cầu. Một món đồ phải sở hữu nếu bạn còn tự tin nhận mình là một người yêu thời trang và thích cập nhật xu hướng mới. 

Gucci Gang: cụm từ hot hay câu chuyện về cách một thương hiệu khổng lồ hồi sinh và thay đổi cả thế giới - Ảnh 11.

Sự thành công của Gucci là một lẽ tất yếu, khi mà thời trang đang dần tự xóa bỏ khoảng cách "sàn diễn - đường phố" vốn đã tồn tại bấy lâu nay. Balenciaga cũng noi gương ông lớn này khi chuyển đổi dần từ những đôi Arena hay Pleated sang chảnh sang chunky sneaker đậm chất street style, đồng thời những chiếc áo khoác sang chảnh, cầu kỳ của nhà mốt tây Ban Nha được chuyển sang áo phông phong cách IKEA và quần dài của bố. Khi hai nhà mốt trên mới ra mắt mẫu Balenciaga Triple S hay Chunky Rhyton, ai cũng nghĩ là họ đã hóa điên cả rồi, những thứ xấu xí và tầm phào này thì bán được cho ai? Và hãy nhìn xem, hai ông lớn này đã chia sẻ thị trường thời trang năm 2017 như thế nào?

Gucci Gang: cụm từ hot hay câu chuyện về cách một thương hiệu khổng lồ hồi sinh và thay đổi cả thế giới - Ảnh 12.

Cũng giống như một chiếc iPhone ra đời có thể vẫn tồn tại hàng lô hàng lốc những lỗi lặt vặt và hạn chế khó chịu, thế nhưng người ta vẫn mua, vì nó là hàng của Apple thì giờ đây, Gucci đang làm được những điều tương tự. Giữa cơn sốt túi đeo chéo, tại sao Gucci lại nổi trội hơn Louis Vuitton, trong khi chất lượng da thuộc sang trọng thì LV chắc chắn ở chiếu trên? Vì chiếc túi đeo chéo hông hay vắt ngực xuất phát từ văn hóa đường phố, và Gucci đã cải tổ bản thân, tung ra không chỉ túi và giày mà là tất cả các sản phẩm khác trẻ trung hơn, bụi bặm và "đời thường" hơn, để ai cũng có thể mặc, ai cũng có thể khát khao. Đó là điều mà phải đến khi hợp tác với Supreme thì Louis Vuitton mới làm được, và mới đây họ lại nỗ lực cải tiến khi chỉ định Virgil Abloh - ông trùm của Off-White làm giám đốc sáng tạo mảng thời trang nam; và cho tới thời điểm LV có thể giành lại thị phần thời trang đường phố thì Gucci đã đi được một quãng dài trong chặng đua 2017 và cả 2018.


Gucci Gang: cụm từ hot hay câu chuyện về cách một thương hiệu khổng lồ hồi sinh và thay đổi cả thế giới - Ảnh 13.


Gucci Gang: cụm từ hot hay câu chuyện về cách một thương hiệu khổng lồ hồi sinh và thay đổi cả thế giới - Ảnh 14.
Gucci Gang: cụm từ hot hay câu chuyện về cách một thương hiệu khổng lồ hồi sinh và thay đổi cả thế giới - Ảnh 15.

Kaney West x Gucci

Câu nói nhái bén triết lý của bộ phim "The Butterfly Effect" nói trên có phần khiên cưỡng, vì thời gian gần đây người ta đang phát điên vì "con ong" của thương hiệu này nhiều hơn. Thế nhưng, việc nhất cử nhất động của nhà mốt này đều khiến giới mộ điệu thời trang điên đảo như cây dừa SLP gặp bão là có thật. 5 năm, hay thậm chí chỉ 3 năm trước thôi, có bao nhiêu rapper mặc đồ Gucci một cách thường xuyên? Nhưng từ khi Alessandro Michele lên ngôi vào năm 2015, chúng ta thấy Kanye West mặc một chiếc áo denim của Gucci ở cả hai phối màu khiến tín đồ của Yeezus phát điên lên thèm muốn; thấy ba anh em nhà Migos diện Gucci, chân đi Balenciaga (thành thực là không đẹp lắm); thấy A$AP Rocky mặc đủ món đồ của thương hiệu xứ Florence một cách hoàn mỹ và thấy của Gucci Gang của Lil Pump làm mưa làm gió trên mọi bảng xếp hạng. (không, Gucci Mane dù gần đây mới nổi nhưng đã có nghệ danh đó từ năm 2005 rồi).

Cái mà Gucci đang tạo ra, để là nói thì phải gọi là "Gucci Vibe" - một làn sóng văn hóa dành cho những kẻ "ăn mặc đẹp và thức thời". Bạn muốn trở nên đẳng cấp, hãy mua Gucci. Bạn muốn nhìn hợp thời, hãy mua Gucci. Bạn muốn trở thành bất cứ thứ gì trên đời, hãy để Gucci giúp bạn. 

Nhãn hàng này đang tạo cho người mua một sự tự tin ngầm, khi mà nhiều blogger thời trang như Milana Coco hay Legit và Mo Channel sẵn sàng thử... mặc đồ fake của nó để đi vào cửa hàng Gucci để quay phim lại. Cũng là sự tự tin đó khiến cho Harry Style đóng nguyên cành hoa lá của Gucci để đi sự kiện, Jared Leto đổi từ phong cách này sang phong cách khác chỉ bằng đồ Gucci hay Tinie Tempah vốn ưa mặc đen cả cây giờ đây lại khoác lên mình ong bướm và hoa lá xứ Florence. Gucci khiến cả thế giới phải thay đổi, từ nghệ sĩ tới thường dân, và đó là cái cách mà trong 3 năm qua thương hiệu này đã chuyển mình đứng đầu chuỗi công nghiệp thời trang thế giới.


Gucci Gang: cụm từ hot hay câu chuyện về cách một thương hiệu khổng lồ hồi sinh và thay đổi cả thế giới - Ảnh 17.
Gucci Gang: cụm từ hot hay câu chuyện về cách một thương hiệu khổng lồ hồi sinh và thay đổi cả thế giới - Ảnh 18.

Sơn Tùng MTP

Có thể nói rằng, người Việt Nam đang ngày càng chịu chơi hơn. Con phố Núi Trúc và Hàng Dầu thì vẫn ở đó, chẳng đi đâu cả, nhưng Tràng Tiền Plaza hay số 88 Đồng Khởi giờ đây đã có nhiều khách hàng hơn. Mọi xu thế được tiếp nhận hay không đều đến từ hai phía, và khi người Việt đã sẵn sàng mở ví, móc hầu bao thì cùng lúc đó, Gucci lại "đại chúng hóa" và bỗng nhiên, người ta bỗng thấy mình cần phải mua Gucci. Người thì có lòng, store thì có hàng, bạn có tiền bạn có liền, thành ra Gucci trở thành một thứ "ước mơ" trong tầm với của rất nhiều người mộ điệu thời trang ở Việt Nam.

Góp công trong việc đưa Gucci trở thành "một cái gì đó" ở Việt Nam, bên cạnh Lil Pump và bài hát đang ngày ngày vang vọng trên Ball 8 và 1900 thì còn có những ngôi sao Việt sành ăn mặc. Kendall Jenner mặc hoodie Gucci? Hồ Ngọc Hà cũng diện áo phông chẳng kém cạnh. Túi "Common sense is not that common" vừa ra mắt, Sơn Tùng đã mang một chiếc, để rồi Đức Phúc cũng chẳng đứng ngoài xu thế. Người trẻ Việt nhạy bén với mọi sự thay đổi, trong đó có thời trang, dĩ nhiên không đứng ngoài xu thế. Vậy là, như cái cách chúng ta nô nức đón chào H&M và Zara, Gucci cũng dần đi vào cuộc sống của các bạn trẻ Việt. Người có tiền thì ra thẳng store để "pick-up", người thông minh thì dành dụm rồi đặt hàng từ nước ngoài về để tiết kiệm đôi ba phần; ngoảnh đi ngoảnh lại, chúng ta đã thấy giày Gucci Ace ở mọi nơi trong thành phố, những chiếc áo phông đậm chất vintage được mặc hàng ngày, túi đeo chéo ở mọi nơi và thắt lưng Gucci lấp ló dưới những vạt áo.

Salim & Suboi 

Cách đây chỉ vài năm là cùng, có lẽ những món đồ mang họa tiết quen thuộc của Gucci dù xuất hiện ở bất cứ đâu cũng sẽ bị đánh đồng là "mũ quả trám, giày đỏ, sơ mi bó tối cuốn vó lên bar" thì giờ đây, người ta đang mặc Gucci xịn sò ra đường nhiều hơn bao giờ hết. Người Việt Nam đang mua đồ hiệu, hàng thật, giá thật để tận hưởng đẳng cấp và sự thoải mái mà những món đồ hạng sang như Gucci đem lại. Và giờ đây, "Gucci Gang" ở Việt Nam không còn là những cậu dân tổ mua tạm đồ ở các cửa hàng bán đồ Quảng Châu mà đang rục rịch chuyển mình, trở thành những tín đồ thời trang thứ thiệt và có hiểu biết.

Hồ Ngọc Hà x Gucci 

Không chỉ có thể, người Việt Nam đang được "định hướng" để mặc Gucci một cách "tích cực". Nhiều người ở Việt Nam đang được biết tới những thông điệp tích cực nằm sau thương hiệu này như chiến dịch toàn cầu Chime For Change được Gucci thành lập vào năm 2013 với mong muốn quy tụ cộng đồng và tạo nên một khối đoàn kết nhằm củng cố quyền bình đẳng cho phụ nữ và trẻ em trên toàn thế giới, hay như cam kết "Gucci goes Fur-free" - nói không với lông thú trong các thiết kế của mình để góp phần bảo vệ động vật hoang dã.

Và, phần chính ngọt ngào vẫn đến từ những bộ sưu tập mang đậm chất thơ được truyền tải tới mọi người một cách chủ động. Bằng chiến lược quảng cáo thông minh mà từ một tháng nay, nhiều người trong số chúng ta sẽ thấy được những mẩu quảng cáo cuốn hút đến không thể rời mắt trên Instagram hay Facebook về Gucci Hallucination - chiến dịch dài hơi đem tới cho người xem một thế giới siêu thực dưới nét vẽ tài hoa của hoa sĩ Ignasi Monreal, cùng với đó sẽ là những sản phẩm thời trang xứng tầm. Người Việt đang được đón nhận một thương hiệu thời trang quốc tế một cách văn hóa và có cả chất thơ - một sự tôn trọng khách hàng mà chưa nhiều thương hiệu lớn đang làm được ở Việt Nam, thay vì chỉ mở cửa hàng và bỏ vào đó những món đồ lạc mùa, lỗi mốt.


Gucci Gang: cụm từ hot hay câu chuyện về cách một thương hiệu khổng lồ hồi sinh và thay đổi cả thế giới - Ảnh 22.
Gucci Gang: cụm từ hot hay câu chuyện về cách một thương hiệu khổng lồ hồi sinh và thay đổi cả thế giới - Ảnh 23.

Người ta có câu phong độ là nhất thời, đẳng cấp là mãi mãi. 3 năm tăng trưởng đột biết dù xóa nhòa được 13 năm lạc lối nhưng vẫn chưa đủ để kết luận rằng Gucci sẽ ở trên đỉnh vinh quang được bao lâu, dù cho nhà mốt này đang làm rất tốt. Nhưng sự ảnh hưởng mang tầm vóc toàn cầu và những thay đổi mà Gucci tạo ra ở Việt Nam có thể nói là chưa từng có. Từ một nhãn hàng thượng lưu nhưng xa cách với hơi thở cuộc sống, giờ đây Gucci đã xuất hiện tươi mới và mang đậm hơi thở đường phố; từ một nhà mốt chỉ xuất hiện ở Việt Nam qua những món đồ giả thuộc loại "fake 1, fake 2", giờ đây Gucci là nhãn hàng mà người Việt Nam đã sẵn sàng móc hầu bao chi trả, thậm chí mặc đẹp sánh ngang hàng giới mộ điệu thời trang quốc tế.

Gucci làm quần áo, phải, nhưng Gucci cũng làm nên cả phong cách sống. Trong một thế giới đầy màu sắc và luôn biến động của vải vóc, lụa là và những đôi giày sang chảnh, không có gì là trường tồn, ngoại trừ phong cách. Chúng ta đã chứng kiến Yves Saint Laurent lột xác hoàn toàn thành Saint Laurent Paris, để rồi không còn nghi ngờ gì khi Hedi Slimane biến sự thay đổi của mình thành một chuỗi tăng trưởng dài hơi tưởng chừng không bao giờ chấm dứt ở đế chế SLP. Và rồi Hedi Slimane ra đi, người ta lại bắt đầu ngại ngần, dằng liệu Anthony Maccarello có thể tiếp nối di sản của Slimane. 

Gucci Gang: cụm từ hot hay câu chuyện về cách một thương hiệu khổng lồ hồi sinh và thay đổi cả thế giới - Ảnh 24.

Và rồi, YSL vẫn duy trì một đà tăng trưởng mạnh mẽ. Một khi đã tạo được bản sắc riêng như những gì Gucci làm trong 3 năm vừa rồi thì miễn là Alessandro Michele và Marco Bizzarri còn đang tại vị, bạn hãy cứ an tâm tận hưởng Gucci hết mức có thể đi!

Gucci Wall Art

Nam Thanh
Gucci, Internet
Tố Linh
Theo Trí Thức Trẻ6/4/2018